Ontwikkeling van methoden voor de interactieve inzet van sociale media rond kunstactiviteiten.
Tools voor cultuurprofessionals.
Hoe kun je het gesprek over en rond kunstactiviteiten tot stand brengen en mogelijk verdiepen? Het onderzoeksproject Ruimte voor dialoog probeert antwoord te geven op die vraag, door het ontwikkelen van sociale media strategieën hiervoor. Zo wilden we de dialoog over of rond datgene dat de betrokken kunstenaars en kunstorganisaties aan de orde wilden stellen een plek geven in een digitale omgeving.

Vijf kunstorganisaties werkten mee door verschillende cases aan te wijzen waarmee we als professionals en onderzoekers aan de slag zijn gegaan. Allereerst zijn sociale media strategieën ontwikkeld voor de voorstelling De wierheid fan Wylgeragea en – in twee fasen - het talentontwikkelingsproject Fulkaans van Keunstwurk. Daarop is gewerkt aan strategieën voor een community rond de tentoonstelling Escher op reis van het Fries Museum, de voorstelling Elkenien is in prutser van Tryater en Natuurlijk klassiek van Stadsschouwburg De Harmonie. Fulkaan kreeg nog een vervolg in NEO (Never Ending Orchestra).

Er valt veel te zeggen over het ontwikkelingsproces dat we met elkaar hebben doorlopen. Op deze website vind je een verzameling van inzichten vanuit verschillende perspectieven, vanuit de onderzoekers, de professionals, docenten en studenten. De aard van de bijdragen is dan ook heel verschillend. Dat nodigt, zo hopen wij, uit tot dialoog. Daarom is er ook een forum op deze website te vinden waarin we, eigen aan de doelstellingen van Ruimte voor dialoog, gezamenlijk verder kunnen bouwen aan kennis over het stimuleren van betekenisvolle interactie op sociale media die bijdragen aan het versterken van het maatschappelijk belang van de kunsten.

Graag tot ziens, ook namens de betrokken professionals,


Antine Zijlstra
(NHL Stenden Hogeschool)


Navigatie

Deze website heeft als doel de bevindingen van het onderzoeksproject ‘Ruimte voor Dialoog’ voor een breder publiek toegankelijk te maken en om tools aan te reiken aan cultuur- en marketingprofessionals uit het werkveld. Om door deze website te navigeren kan een keuze gemaakt worden uit het type inhoud (content: onderzoek → blauw, reflectie → roze, en tools → wit), de organisatie (de cases) waar het over gaat, en de thema’s die uit het onderzoek naar voren kwamen. Deze kunnen als verschillende filters in combinatie met elkaar worden toegepast om alleen die berichten te tonen waar op dat moment interesse voor is. Klik op het minnetje achter het filter of op het filtericoon zelf om het filter te wissen.

Deze website is net beschikbaar. Dat betekent dat er mogelijk nog onvolkomenheden zijn. Laat het ons weten via: info@ruimtevoordialoog.nl

Wanneer de inhoud van de berichten vragen oproept, zien we je reactie graag op het forum. We zetten de dialoog daarover namelijk graag in gang!



Een netwerkanalyse van het berichtenverkeer op sociale media – Wat levert dat op?

Floris de Jonge

Je hebt alle 386 reacties gelezen op de drie berichten die je de afgelopen tijd op sociale media hebt geplaatst met daarin de aankondigingen van jullie nieuwe kunstactiviteiten. Die reacties lopen sterk uiteen. Je ziet dat bepaalde berichten meer reactie opleveren, sommige namen van mensen komen vaker terug, en sommige mensen lijken meer in een bepaalde kunstactiviteit geïnteresseerd dan andere. Maar het is lastig om op deze wijze inzicht te krijgen op wat er precies gaande is. Op basis van de analyse van de visualisatie van het socialemediaverkeer van de kunstactiviteit kan dat echter wel.

Om de netwerkvisualisaties te analyseren wordt de uitwisseling van informatie en de relaties (verbindingen) die daardoor zichtbaar worden bestudeerd (Brass, 1995; Haythornwaite, 1996). Het gaat dus om informatie die blijkbaar de moeite van het delen, retweeten, liken of reageren waard is. Wanneer deze vormen van interactie herhaaldelijk plaatsvinden, ontstaan gedragspatronen. Hierdoor wordt een bepaalde sociale structuur zichtbaar. Immers, de initiële interactie kan toevallig en eenmalig zijn, de herhaaldelijke interactie is dat niet.

De analyse van een sociaal netwerk richt zich in de eerste plaats op identificeren van groepen die door middel van het modularity-algoritme door Gephi zijn ingedeeld op basis van overeenkomstig gedrag: het reageren op of liken van dezelfde berichten. Daarnaast is geconcentreerd op het vinden van belangrijke personen (Borgetti et al, 2013). Dit is gedaan op basis van het aantal inkomende of uitgaande relaties of de mate waarin een knooppunt een centrale of verbindende rol heeft in het (sub)netwerk. Tot slot is de inhoud geanalyseerd op basis van het systematisch lezen van berichten en selecties van reacties.

Er wordt inzicht geboden in de analyse van elke case (of kunstactiviteit) in de vorm van factsheets. Deze factsheets bevatten de informatie met betrekking tot metadata (zoekquery, duur van de dataverzameling, aantal berichten, reacties en deelnemers), een typering van de verschillende groepen en belangrijke actoren in de netwerken, en ter illustratie en ter onderbouwing een selectie van berichten en reacties. Deze factsheets zijn gebaseerd op het socialemediaverkeer op Twitter en Facebook van en over de kunstactiviteiten. In het algemeen lijken deelnemers op Facebook te reageren op persoonlijke titel (de accounts zijn gekoppeld aan privépersonen), in tegenstelling tot Twitter, waar de professionele rol blijkbaar belangrijker is (in de Twitterbiografieën worden functieomschrijvingen genoemd).

Op basis van de observaties van gedragspatronen in de factsheets zijn bevindingen geformuleerd. Daarin wordt voor sommige cases zichtbaar welke specifieke socialemediastrategie is gehanteerd. Daarbij is zowel gekeken naar de rol die elke culturele instelling in het berichtenverkeer inneemt, als de manier waarop op deze organisatie door anderen wordt gereageerd. Op basis van de netwerkanalyse van het berichtenverkeer van de desbetreffende culturele instelling kunnen aanbevelingen voor verdere interactie op sociale media en daarbuiten worden gebaseerd ten behoeve van de ontwikkeling van socialemediabeleid teneinde de dialoog met het publiek te bevorderen.

In de factsheets is een onderverdeling gemaakt tussen inhoudelijke reacties in de vorm van ‘comments’ (reacties) en ‘likes’ (vind-ik-leuks). Als iemand laat weten ‘ik vind dit bericht leuk’ dan is dat, hoewel niet inhoudelijk, een vorm van een bijdrage aan de onlinedialoog. Vandaar dat de analyse van de netwerken op basis van de likes meer over aantallen gaan (kwantitatieve aspecten). Gezien het doel van het onderzoeksproject om communicatiestrategieën te ontwikkelen die bijdragen aan de ontwikkeling van een inhoudelijk gesprek zijn comments op Facebook het meest relevant.

Een retweet is vergelijkbaar met een like: een lage vorm van interactie. Er wordt dus wel gereageerd, maar niet inhoudelijk. Het doel lijkt met een retweet om het bericht onder meer mensen te verspreiden, want blijkbaar moet het meer gelezen worden. Zo zien we in het berichtenverkeer dat organisaties een bericht retweeten wanneer anderen hen mentionen; en mentionen daardoor vaak zichzelf. Twitter lijkt daarom over het algemeen een echoput waarbij de bij een initiatief betrokken professionals en vrijwilligers of organisaties (vaak lokaal nieuws) de tweet van een project retweeten om zodoende het bereik te vergroten, zonder dat dit een inhoudelijk gesprek oplevert.

Inzichten uit Twitternetwerken

Aan de hand van de observaties van gedragspatronen in de factsheets is een aantal inzichten over het socialemediaverkeer van culturele instellingen op Twitter vast te stellen.  Wanneer je als culturele instelling niet actief bent, of niet goed zichtbaar bent, op een platform zoals Twitter, dan wordt een gesprek vooral óver je gevoerd, in plaats van mét jou. Zo zien we dat het, na verloop van tijd inactieve, @fulkaan-account steeds minder het gesprek bepaalt en daardoor een minder centrale rol inneemt en dat het gesprek vaker tot de organisatie (@keunstwurk) wordt gericht. Iets vergelijkbaars zien we bij @ssbdeharmonie, waar vaak gebruik gemaakt wordt van @deharmonie om zich te richten op de organisatie. Door de niet unieke naam wordt de organisatie een aantal keren verward. De handles (@-mentions, maar ook #-hashtags) die worden gebruikt zijn dus essentieel om met elkaar in gesprek te gaan. Anders ‘hoor’ je elkaar simpelweg niet.

Bij @ssbdeharmonie zie je verder een beperkt aantal accounts (van @sander975 en @krista_jansen) die verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van een afzonderlijk subnetwerk. Dat komt doordat de mensen die deze accounts beheren veel voorstellingen in De Harmonie bezoeken en daarover (onder andere) op Twitter hun mening geven. Dit zijn dus potentiële ambassadeurs van de instelling. Een paar vormen van tweets komen in het subnetwerk over @ssbdeharmonie voortdurend terug: mensen hebben kaartjes gekocht en laten dat weten (dat is wellicht een functie van de onlinekassa), mensen verheugen zich op de voorstelling naar aanleiding van een aankondiging, mensen gaan uit eten voorafgaand aan de voorstelling en hebben dan blijkbaar tijd om te vertellen dat ze zin hebben in de voorstelling, mensen laten achteraf kort weten wat ze ervan vonden (vaak vonden ze het schitterend en hebben ze genoten, of ze vonden het prachtig of hebben ontzettend gelachen of ze vonden de muziek geweldig). Echter, doordat er niemand van de organisatie is die doorvraagt naar die ervaring, is dit een gemiste kans om een dialoog tot stand te brengen.

Inzichten uit Facebooknetwerken

Door het liken van berichten op Facebook wordt zichtbaar welke berichten mensen samenbindt. In de subnetwerken die kunnen worden onderscheiden in de factsheets zie je namelijk vooral de berichten ziet die het meeste likes ontvangen. Berichten ontvangen daarnaast gemiddeld een bepaald aantal likes. Dit duidt op een harde kern van mensen die actief verschillende berichten liken. De centrale knooppunten die zichtbaar worden in de netwerkvisualisatie lijken deze mensen te representeren. Deze brug- en sterfuncties bestaan vaak uit professionals uit het werkveld. Hiermee wordt het mogelijk om mensen die betrokken zijn bij de instellingen, en dus potentiële ambassadeurs zijn, te identificeren. Maar ook de ‘afhakers’ kun je aanwijzen: een groep mensen die één keer een vorm van interactie vertoont, maar vervolgens afhaakt en niet langer activiteit binnen de community verricht. Dit zie je vooral bij like-en-win-acties of tag-en-win-acties.  

Doordat zichtbaar wordt rondom welke berichten zich groepen vormen, is het mogelijk om doelgroepsegmenten met gedeelde interesses zichtbaar te maken door subnetwerken te identificeren op basis van de thema’s van het bericht. Dit geldt zowel voor like als commentnetwerken. Bijvoorbeeld een subnetwerk van mensen die reageren op berichten over gezins- en/of kindervoorstellingen of popconcerten. Daarvoor lijkt wel een bepaalde hoeveelheid berichten noodzakelijk; pas dan wordt immers een gedragspatroon goed zichtbaar. Verder komen berichten met beeld- en videomateriaal vaak naar boven in de netwerkvisualisaties van zowel het liken van berichten als het geven van comments. Het is niet duidelijk of dat komt doordat er veel van dergelijk materiaal wordt geplaatst of dat dit relatief veel likes oplevert. Ook livestreams worden in de loop van de onderzoeksperiode zichtbaar als bepalende factor waar clusters van knooppunten omheen ontstaan.

Likes zeggen dus iets over de populariteit van berichten. Maar de berichten met de meeste likes zijn niet per se de berichten met de meeste comments. Daarnaast is het voor de ontwikkeling van communicatiestrategieën om een onlinedialoog te stimuleren relevant om te kijken naar wat voor soort berichten wat voor soort reacties oproepen. Er kunnen verschillende manieren om reacties op Facebook op te roepen en het gesprek te stimuleren worden onderscheiden. Overigens kan vooraf worden gesteld dat het sowieso niet stimulerend werkt voor de dialoog als de organisatie de interactie gaat temperen door vragen niet te beantwoorden of op formele wijze verwijst naar berichtgeving die nog gaat volgen.

Een gesprek kan systematisch worden aangepakt door thematische berichten te plaatsen die steeds worden afgesloten met een korte, concrete, maar gesloten vraag. Met name dat laatste lijkt namelijk goed te werken om reactie te krijgen. Men gaat echter niet zozeer daardoor met elkaar in gesprek. De gesloten vraag maakt het geven van antwoord weliswaar laagdrempelig, maar levert vaak wat korte antwoorden op. Daarin zien we weliswaar de strategie van ‘vragen stellen’ terug, maar ‘doorvragen’ lijkt daarmee te komen vervallen.

Ook door te reageren op een reactie kan een gesprek tot stand worden gebracht (zie ook het thema ‘modereren’: Motieven online delen van kunstervaringen door bezoekers van de voorstelling ‘Thúsfront’), want in sommige gevallen leidt zoiets tot een meer inhoudelijke reactie, zoals over De Wierheid fan Wylgeragea. Van: “Prachtige, indrukwekkende voorstelling” naar: “De materie die behandeld werd, en het werd zo levensecht gespeeld, je zit er zo dicht op, ik had de neiging om tegen het jonge meisje te zeggen, kom maar even tegen mij aan zitten.” Deze uitwisseling eindigt echter met een bedankje van de organisatie en een verder gesprek blijft uit. In veruit de meeste gevallen blijft het bij een gesprek tussen organisatie en degene die reageert. Een enkele keer lukt het een organisatie om iemand anders bij het gesprek te betrekken door naar een andere reactie te verwijzen. Het afsluiten van een bericht met een vraag biedt dus in ieder geval de mogelijkheid voor respons, ook al is deze kort. Wel zien we dat mogelijkheden voor een inhoudelijk gesprek, ook als men ongevraagd een inhoudelijke reactie schrijft over de ervaring van een bezoek aan tentoonstelling of voorstelling, zelden worden benut. Zo levert een oproep tot taggen van Stadsschouwburg De Harmonie ook veel inhoudelijke reacties op  waarom men een voorstelling graag (nog) een keer wil zien. Deze geven aanleiding om een inhoudelijk gesprek over een voorstelling te starten, maar dat gebeurt niet.

De interactie binnen een netwerk bestaat verder vaak uit het elkaar attenderen (door middel van taggen) op voorstellingen, evenementen en tentoonstellingen, er komt weinig dialoog tot stand. Het type berichten draagt hier wellicht aan bij:

  • Weggeefacties/winacties van kaarten door middel van tag-en-win resulteren in taggen van namen, soms met argumentatie;
  • Oproepen tot taggen resulteert in taggen van namen;
  • Concrete oproepen en vragen leveren op dat mensen elkaar erop wijzen. 

Een succesvol voorbeeld van dit laatste is een actie van Stadsschouwburg De Harmonie (zie de factsheet van de 1-meting van de comments op Facebook). In het bericht “Wie moet jou trakteren op een avondje theater?” , met daarbij een afbeelding met een lijst namen, wordt een groot aantal mensen getagd die niet per se onderdeel zijn van de onlinecommunity van de organisatie. Zo’n actie lijkt goed te werken om mensen over de drempel van een theaterbezoek heen te trekken.

Toen Tamara Schoppert, de actrice die de hoofdrol zou spelen in een stuk van Tryater (zie de factsheet van de 0-meting van de comments op Facebook), geblesseerd raakte, werd dit gedeeld in een bericht waar veel meelevende reacties op volgden. Datzelfde zien we ook in de  serie ‘Hulde’ en ‘Offers’ van Fulkaan waarin een portret werd getoond van een jonge artiest en wat voor steun die van de omgeving ontvangt en wat hij of zij zichzelf moet ontzeggen(zie de factsheet van de 1-meting van de comments op Facebook). Daarmee zien we een specifieke communicatiestrategie die door de organisatie is gehanteerd terugkomen in de netwerkvisualisaties. Het inzetten op emotionele betrokkenheid lijkt daarom een vruchtbare strategie. Dat kan ook door lokale ambassadeurs. met wie men in zekere mate een persoonlijke band mee heeft, te laten reageren op reacties.

Iets controversieels (zoals een post over gebreide truien voor kippen in het kader van de tentoonstelling ‘Breien’ van het Fries Museum) levert een vorm van discussie op (maar niet over de tentoonstelling)(zie de factsheet van de 0-meting van de comments op Facebook). Dit blijkt ook uit de reacties van Silvia de Wild (docent klassieke talen) die door middel van inhoudelijke reacties in discussie wil gaan met de organisatie. Hetzelfde geldt voor de vraag (van Koos Luurs) “Wanneer laat het Fries museum nou eens de echte geschiedenis van Friesland zien in het mooie Friese Museum?” Daar wordt door het Fries Museum op gereageerd en tweemaal door Hanna Hakvoort (medewerker collectiebeheer van het Fries Museum). Maar dan nog wordt vooral de dialoog met de organisatie gezocht, en niet zozeer met bijvoorbeeld andere bezoekers van de tentoonstelling om ervaringen uit te wisselen

Op dit moment lijkt het merendeel van de activiteiten van de culturele instellingen erop gericht te zijn om het bereik te vergroten en op het behalen van kwantitatieve successen. De focus zou echter moeten liggen op het stimuleren van een inhoudelijk gesprek. Daarom kan worden gesteld dat slechts een beperkt deel van de mogelijkheden van sociale media worden benut. Hierboven zijn een aantal suggesties gegeven hoe dat kan worden verbeterd.

Literatuurverwijzingen

  • Borgatti, S. P., Everett, M. G., & Johnson, J. C. (2013). Analyzing social networks. Sage
  • Brass, D.J. (1995). “A social network perspective on human resources management”. Research in Personnel and Human Resource Management, 13, 39-79
  • Haythornthwaite, C. (1996). Social network analysis: An approach and technique for the study of information exchange. Library and Infor­mation Science Research.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *