Ontwikkeling van methoden voor de interactieve inzet van sociale media rond kunstactiviteiten.
Tools voor cultuurprofessionals.
Hoe kun je het gesprek over en rond kunstactiviteiten tot stand brengen en mogelijk verdiepen? Het onderzoeksproject Ruimte voor dialoog probeert antwoord te geven op die vraag, door het ontwikkelen van sociale media strategieën hiervoor. Zo wilden we de dialoog over of rond datgene dat de betrokken kunstenaars en kunstorganisaties aan de orde wilden stellen een plek geven in een digitale omgeving.

Vijf kunstorganisaties werkten mee door verschillende cases aan te wijzen waarmee we als professionals en onderzoekers aan de slag zijn gegaan. Allereerst zijn sociale media strategieën ontwikkeld voor de voorstelling De wierheid fan Wylgeragea en – in twee fasen - het talentontwikkelingsproject Fulkaans van Keunstwurk. Daarop is gewerkt aan strategieën voor een community rond de tentoonstelling Escher op reis van het Fries Museum, de voorstelling Elkenien is in prutser van Tryater en Natuurlijk klassiek van Stadsschouwburg De Harmonie. Fulkaan kreeg nog een vervolg in NEO (Never Ending Orchestra).

Er valt veel te zeggen over het ontwikkelingsproces dat we met elkaar hebben doorlopen. Op deze website vind je een verzameling van inzichten vanuit verschillende perspectieven, vanuit de onderzoekers, de professionals, docenten en studenten. De aard van de bijdragen is dan ook heel verschillend. Dat nodigt, zo hopen wij, uit tot dialoog. Daarom is er ook een forum op deze website te vinden waarin we, eigen aan de doelstellingen van Ruimte voor dialoog, gezamenlijk verder kunnen bouwen aan kennis over het stimuleren van betekenisvolle interactie op sociale media die bijdragen aan het versterken van het maatschappelijk belang van de kunsten.

Graag tot ziens, ook namens de betrokken professionals,


Antine Zijlstra
(NHL Stenden Hogeschool)


Navigatie

Deze website heeft als doel de bevindingen van het onderzoeksproject ‘Ruimte voor Dialoog’ voor een breder publiek toegankelijk te maken en om tools aan te reiken aan cultuur- en marketingprofessionals uit het werkveld. Om door deze website te navigeren kan een keuze gemaakt worden uit het type inhoud (content: onderzoek → blauw, reflectie → roze, en tools → wit), de organisatie (de cases) waar het over gaat, en de thema’s die uit het onderzoek naar voren kwamen. Deze kunnen als verschillende filters in combinatie met elkaar worden toegepast om alleen die berichten te tonen waar op dat moment interesse voor is. Klik op het minnetje achter het filter of op het filtericoon zelf om het filter te wissen.

Deze website is net beschikbaar. Dat betekent dat er mogelijk nog onvolkomenheden zijn. Laat het ons weten via: info@ruimtevoordialoog.nl

Wanneer de inhoud van de berichten vragen oproept, zien we je reactie graag op het forum. We zetten de dialoog daarover namelijk graag in gang!



Communicatiestrategieën voor een deskundig publiek naar aanleiding van ‘Natuurlijk Klassiek’ – De Harmonie

Emiel Copini

Socialiseren is genoeg

“De Harmonie (is) het grootste theaterpodium van Friesland. Het biedt een kwalitatief sterk programma dat zich kenmerkt door continue verbetering, maatwerk, samenwerking, betrokkenheid en excellent gastheerschap. Alle theatrale genres komen daarin aan bod” (PO). De aantallen liegen er niet om bij De Harmonie. Tijdens de gesprekken werd de nadruk dan ook vaak gelegd op het enorme publieksbereik, het aantal volgers en likes. “Maar de interactie blijft achter. De Harmonie moet meer zicht krijgen op de onderwerpen die haar gasten raken zodat we een effectieve bijdrage kunnen leveren aan het gewenste of inspirerende gesprek” (PO).

In het bijzonder het publiek van klassieke muziek blijkt moeilijk online tot interactie te brengen. KV verwijst naar de aanwezigheid van SH: “Wij hebben nu ook iemand boven zitten voor de klassieke muziek. Die komt uit de randstad en daar blijkt dat Facebook en klassiek heel erg goed loopt. Daar werkt het goed werkte en is er echt wel veel following voor, en hier dus helemaal niet. Het zou hier dus eigenlijk ook wel moeten zijn, maar we weten ze gewoon niet te raken” (KV). Hoe precies, dat was nog niet duidelijk, maar de focus op klassieke muziek was al snel bepaald. Wat het doel betreft aangaande de online dialoog, vielen kwalificeren en subjectiveren al snel af. Socialiseren was het doel, zo zagen ook de betrokken communicatiestudenten dat: “Je gaat nog even met elkaar socialiseren, zo hebben wij dat gezien” (ST) De opdrachtgever bevestigt:

“Zo zie ik het ook hoor, dan ben ik allang tevreden als dat al gebeurt. Ik hoef ze niet per se wat te leren, want die mensen weten het wel. Een klassieke bezoeker (…) weet er al heel veel van anders gaat die er niet heen. Je gaat niet zo uit het niets naar klassieke muziek. Dat zou mijzelf bijvoorbeeld weinig interesseren. Ik ben best wel eens naar een opera geweest, maar gewoon om te proberen.” (KV)

Aangezien zowel de studenten als de opdrachtgever zelf weinig affiniteit hebben met klassieke muziek, maar wel dit publiek online tot gesprek wilden laten komen, lag daar wel een uitdaging.

Experts nodig

Wanneer je als communicatiemedewerker zelf niet de expertise in huis hebt om een specifieke doelgroep aan te spreken, dan betekent het nog niet dat de weg naar een kwalificerende of subjectiverende strategie gesloten hoeft te blijven. Onze ervaring met Tryater en Keunstwurk leidde ertoe dat we als onderzoeksteam wat assertiever hebben gehandeld en hebben aangestuurd op de inzet van experts in een zogenaamde ambassadeursstrategie. Gesprekken met de expert op het gebied van online communicatie met een klassiek publiek, bevestigden onze hypothese. Socialiseren en subjectiveren kunnen hand in hand gaan, juist bij een kritisch en deskundig publiek: misschien is het kritische gesprek wel wat hen bindt, of misschien leidt het samenzijn wel tot een leerproces of wellicht zetten ze elkaar aan het denken. De klassieke muziek liefhebbers hoeven niet te worden onderwezen door de Harmonie, maar in die community kunnen ze elkaar onderling wel verrijken. Dit zou van een communicatie-afdeling vragen dat zij niet het gesprek initiëren, niet zelf de content maken, maar dat ze hiertoe experts inzetten.

Het is een open deur: wanneer je een gesprek wilt voeren met je publiek, bijvoorbeeld vooraf of na afloop van een klassiek concert, dan heeft dat meer kans van slagen wanneer je enige kennis hebt van klassieke muziek, je doelgroep kent, hun belevingswereld begrijpt, hun taal spreekt, en hun passie voor muziek deelt. Wanneer dat niet het geval is, dan kan er nog expertise worden ingewonnen. Een andere optie is om je als online gastheer niet te mengen in het gesprek, maar vooral te faciliteren, een platform te bieden.

Kritisch, inhoudelijk

SH bood de nodige kennis van wat de doelgroep beweegt. In je communicatie moet je bij de klassieke bezoeker precies zijn: “Waar je bij een popconcert kunt volstaan met: die en die treedt op, moet je bij de klassieke bezoeker ook vertellen welke stukken er worden gespeeld. Als het een strijkkwartet is (…) moet je aangeven welk strijkkwartet, nummer, de toonsoort (…) en dat steekt dus heel erg nauw” (SH). Het publiek is daarnaast ook kritisch op de wijze waarop je communiceert en op de frequentie:

“Het is ook vaak publiek dat heel erg kritisch is op hoe je communiceert überhaupt. Dus als je te weinig communiceert is het niet goed genoeg, komen ze er niet op af, want dan weten ze niet of het strijkkwartet nummer 2 of 3 is. Als je te veel communiceert vinden ze het snel vervelend. Dus het is een groep mensen die snel afhaakt als je te veel nieuwsbrieven verstuurt bijvoorbeeld. Die gaan zich dan uitschrijven. En  jullie onderzoek is voor een groot deel natuurlijk ook gebaseerd op de interactiviteit van die groep mensen. Maar het zijn ook mensen die dingen snel voor kennis aannemen, zonder dat ze dan meteen uitgebreid gaan zitten liken en delen.” (SH)

De potentie is er wel degelijk. Een andere community bood belangrijke inspiratie. Het is geen gemakkelijke groep om de juiste snaar bij te raken qua communicatie, maar het kán wel.

“Daar gebeurt best veel en dan zie je dat het veel om de inhoud gaat. Dus iemand plaatst een filmpje of wat een gave uitvoering is of niet. Dan komen daar heel veel inhoudelijke reacties op die ook wel aan het emotionele raken. Het is niet alleen maar cognitief, maar als je kan zitten op inhoud en van daaruit dus die groep mensen echt raken of enthousiasmeren of inspireren (…) . Heb je zo een hele thread van reacties er op. En dat wil niet zeggen dat je dan ook meteen verleidt tot conversie of wat dan ook, maar het geeft wel aan dat er potentie is om iets te creëren waarbinnen veel interactiviteit kan bestaan.” (SH)

Tryater als inspiratiebron

Bij Tryater werd duidelijk dat een combinatie van persoonlijke communicatie via het CRM-systeem, netwerkanalyse, en een ambassadeursstrategie, veelbelovend lijkt als het gaat om het bevorderen van online dialoog op een (besloten) platform. De netwerkanalyse laat zien hoe de verhoudingen liggen tussen de betrokkenen, en de persoonlijke communicatie geeft zicht op de inhoud en de wijze waarop het publiek communiceert. Op die manier kunnen de personen in beeld komen die inhoudelijk iets kunnen brengen. Zij zouden wellicht in staat kunnen zijn om ook een kritisch publiek te informeren, aan het denken te zetten, en eventueel daarmee een groep kunnen binden. Een vervolgstap zou kunnen zijn dat de experts als ambassadeurs gaan werken en dat zij op die manier andere groepsleden tot interactie stimuleren.

Lichte dwang

Opdrachtgever en betrokken studenten bleven toch geneigd zelf content te ontwikkelen voor de nieuw op te richten community ‘Natuurlijk Klassiek’. Het bleek best een uitdaging om de opdrachtgever tot een ambassadeursstrategie te motiveren.

“Is het inzetten van experts of ambassadeurs een onderdeel van jullie strategie?” (EC)
“Nee” (ST)
“Waarom laat je die kans liggen denk ik dan?” (EC)
Omdat we dat zo hebben afgesproken” (ST)
“Je zou ook kunnen zeggen jullie faciliteren iets, jullie creëren de mogelijkheid dat dat gebeurt. Maar als je dan (van SH) hoort hoe fijngevoelig of hoe precies het komt bij zo’n doelgroep dan denk ik dat ze onmisbaar zijn, de specialisten, de kenners” (EC)
“Nou ja zeker als je mee wil interacteren, en dat wil je als schouwburg natuurlijk zeker wel.” (SH)

Een ander element dat bleef meespelen in het traject richting meer online dialoog, dat het ook enigszins moeizaam maakte, was de uiteindelijk toch beperkte urgentie van een inhoudelijk online gesprek.

“Waar zijn jullie nou het meest tevreden mee als Harmonie?” (EC)
“Met verkoop, haha” (SH)
“Ja, precies, dat is uiteindelijk overal het achterliggende doel natuurlijk. Maar ik zou tevreden zijn als er eens wat gaat worden gereageerd. Natuurlijk wil ik ook dat het heel veel wordt bekeken, waar we zo min mogelijk voor moeten doen” (KV)
“Maar dat is wel het stapje extra wat je nu wil zetten” (EC)
“Dat er reacties op komen, dat is toch ook helemaal waar je die community voor maakt. Anders had ik het wel gewoon op onze pagina kunnen doen als ik het voor de likes deed” (KV).

De ambassadeursstrategie

We hebben vanuit ‘Ruimte voor dialoog’ een concreet voorstel gedaan voor een experiment met de ambassadeursstrategie. Gedurende een week rondom een bepaald concert, in een besloten groep van liefhebbers van klassieke muziek, zou een aantal experts volgens een bepaalde planning zowel content genereren als ook reageren op de anderen.

“Het idee is dat we een experiment gaan doen waarbij wij allemaal gewoon ervoor gaan. Met een aantal ja ambassadeurs zou je ze kunnen noemen, mensen die gewoon echt in het veld staan van klassieke muziek in Friesland. (…) En zo dachten we, dan heb je al in ieder geval 10 mensen. Laten we nou een week nemen of iets meer dan een week rondom dat vaderdagconcert en iedere dag gebeurt er wat. En ja als we dat nou zouden doen en dan ook nog op elkaar gaan reageren dan gebeurt er wat. Dan ontploft er in ieder geval iets in die community en kunnen we zien wat dat doet.” (EC)

Lees ook de casusbeschrijving, de reflectie op het onderzoek en de tools die zijn gebruikt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *